Разновидности маркетинговых стратегий дифференциации
Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание
устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии
покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону
торгового предложения одной компании от предложения фирм-конкурентов, благодаря
которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или
уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или
предлагаемых по более низким ценам.
Когда удается создать устойчивое отличительное преимущество фирма завоевывает
большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки
конкурентов.
Устойчивое отличительное преимущество удовлетворяет следующим критериям:
1. Представляет выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличия
как предлагающиеся им существенные выгоды или блага.
2. Уникальность выгод. Представляемая выгода или блага невозможно получить
у других поставщиков.
3. Устойчивость выгод. Преимущество должно быть не воспроизводимо
конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в
приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное
ростом в масштабе производства; в виде патентов.
4. Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура
цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод,
которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей –
это полезность и полное удовлетворение, которое они получат при использовании
товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока
службы товара.
Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой
полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных
операционных издержек.
Пути увеличения ценностей для потребителей:
Стратегия дифференциации – одна из разновидностей конкурентной стратегии
предприятия, сущность которой сводится к созданию предприятием такого рыночного
разнообразия предложения, которое отличалось бы от предложения конкурентов.
Сущность же позиционирования заключается в формировании положительного
отличительного образа товара, воспринимаемого потребителями в сравнении с
конкурентными товарами.
Таким образом, дифференциация и позиционирование – взаимосвязанные стратегии,
основанные на определении положительных отличий рыночной деятельности
предприятия в сравнении с конкурентами.
Отличие стратегий дифференциации и позиционирования заключается в том, что
стратегия позиционирования
реализует
выявленные в процессе дифференциации рыночного предложения предприятия
особенности через восприятия потребителей.
Таким образом, стратегия дифференциации является основой для разработки
стратегии позиционирования.
Основаниями дифференциации (т.е. поиска положительных отличий рыночной
деятельности предприятия от его конкурентов) по М.Портеру
[68] являются:
- рыночная инфраструктура фирмы, т.е. ее взаимосвязь с финансовыми
учреждениями, государственными органами, общественностью и т.п.;
- кадровый потенциал фирмы, ее система управления;
- технологическое состояние фирмы: внедрение НТ достижений, уровень
эффективности производственного процесса;
- состояние МТБ фирмы;
- внутренняя логистика: транспорт, складское хозяйство фирмы;
- производственный процесс: его организация, планирование, эффективность;
- внешняя логистика: транспортные услуги, управление товарными запасами,
обработка информации;
- маркетинг и сбыт;
- сервисное обслуживание потребителей.
Основаниями дифференциации по Котлеру [42] являются четыре категории:
- товар;
- сервис;
- персонал;
- имидж.
Рассмотрим сущность этих четырех разновидностей стратегии дифференциации.
Товарная дифференциация предполагает поиск отличий товара фирмы от конкурентных
товаров по таким показателям:
1) функциональные характеристики товара, т.е. показатели, через которые
реализуется его функциональные особенности. Создание дополнительных
функциональных особенностей товара является одним из важнейших показателей
дифференциации.
2) показатели качества товара. Однако качество товара необходимо
рассматривать в тесной взаимосвязи с потребностями потребителей, т.к. даже
очень высокое качество товара может не отвечать требованиям целевого рынка (это
объясняется тем, что рост качества, как правило, сопровождается ростом цены
товара).
В управлении качеством товара возможны три стратегические альтернативы:
А) стратегия постоянного постепенного повышения качества товара.
Б) стратегия поддержки качества, предполагающая, что после достижения фирмой
определенного уровня этот уровень поддерживается до тех пор, пока это не
станет угрозой для ее рыночного состояния. Т.О., данная стратегия в отличие от
предыдущей характеризуется бессистемностью;
В) стратегия снижения качества используется, как правило, при необходимости
снижения затрат и себестоимости товара. Используя эту стратегию, фирма
надеется, что потребитель нескоро заметит отличия в качестве. Однако в данном
случае возрастает риск потери имиджа и потребителей фирмы
3) долговечность товара –срок функционального использования товара. Однако
эта характеристика не приемлема для товаров, на которые влияет скорость
изменения моды или технологии,
4) надежность товара – показатель, который особо важен для товаров
производственного назначения
5) ремонтоспособность – возможность быстрого обновления функциональных
особенностей товара потребителем,
6) стиль- показатель, создающий соответствие товара особенностям
потребителя. Стиль м.б. спортивным, оригинальным, экстравагантным, элегантным и
т.д. Преимуществом стиля, как показателя дифференциации заключается в том, что
его достаточно сложно скопировать конкурентам. Неотъемлемым показателем стиля
является упаковка товара, которая играет особую роль как способ дифференциации
на рынке продовольственных товаров, косметики, парфюмерии;
7) дизайн товара – это интегральный показатель товарной дифференциации,
который персонифицирует все приведенные выше показатели. Так некоторые страны
являются лидерами, законодателями дизайна в определенных сферах: Италия – на
рынке мебели и обуви; Швейцария – на рынке часов; Франция – на рынке одежды и
парфюмерии.
Сервисная дифференциация, как весомое дополнение к товарной осуществляется по
таким направлениям:
- доставка товара к месту потребления: поиск преимуществ ведется по
показателям скорости, пунктуальности доставки, сохранности качества товара в
процессе доставки;
- установка, монтаж товара на месте использования;
- обучение потребителя работе с товаром;
- бесплатные консультационные услуги, связанные с использованием товара;
- ремонт. При этом важна скорость и качество восстановления
функциональных характеристик товара.
Дифференциация персонала. Персонал фирмы станет фактором дифференциации, если
ему присущи такие черты:
- компетентность, профессионализм;
- вежливость (внимание, деликатность);
- честность;
- ответственность;
- коммуникабельность.
Имиджевая дифференциация реализуется с помощью таких способов:
- символика (товарный знак, товарная марка, слоган, цвет и т.д.);
- средства массовой информации (оригинальность предоставления информации
о фирме);
- атмосфера (размещение, дизайн, интерьер помещения, занимаемого фирмой);
- события (спонсорская помощь фирмы и т.п.)
Методика построения позиционной схемы
Уточнив направления и показатели дифференциации, необходимо осуществить
позиционирование товаров фирмы.
Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки
маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые
обоснованная такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут, предполагала, что
в условиях избыточного товарного предложения, восприятие потребителей, как
правило, не способно эффективно воспринимать еще один новый товар или услугу.
Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт,
необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его
знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его
сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия
между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить
этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая
информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно
связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь
понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара
или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном
разуме.
Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов
конкурентов и собственного продукта, их сходства и различия, что позволяет
выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.
Рыночная позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы
потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств
продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах
потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься
целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов
конкурентов.
Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его
позиционированием.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке
торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять
обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В
этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного
продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга,
которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.
Таким образом, позиционирование — это, прежде всего, борьба умов посредством
инструментов маркетинга за сознание потребителя. Однако товар может успешно
дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на
самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что
многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества,
дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта
и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные
достоинства.
Окончательный результат позиционирования товара или услуги — успешное создание
ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого
утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует
покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать
одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров
конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает
уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия
между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от
друга.
Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные,
а какие как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для
нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам?
Благоприятна ли эта позиция?
Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между
существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный
результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их
схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и
будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании
нашего товара или торговой марки.
Следовательно, место товара на рынке определяется построением позиционной схемы
(карты)
Процесс построения позиционной схемы включает такие этапы:
1. Выбираются признаки дифференциации, т.е. те признаки, по которым
целевой рынок различает конкурентные товары. Признаки дифференциации, как
правило, определяют путем опроса потребителей.
2. Вся совокупность выделенных признаков делиться на две категории, т.е.
определяются два самых главных признака, которые объединяют остальные
показатели. Очень часто в качестве основных признаков выбирают “качество” и
“цену” в различных модификациях. Например, модификацией показателя “цена” м.б.
показатели “экономичность, доступность, или, престижность”.
3. Строим систему координат, на осях которой откладываем выбранные
признаки
4. На построенной системе координат находим место (позицию) нашего и
конкурентного товаров. Позиция товаров на схеме определяется через восприятия
потребителями конкурентных товаров.
На рис. 3.1 приведен пример карты позиционирования рынка легковых автомобилей.
Позиционная схема является важным инструментом стратегического анализа и
планирования, который позволяет оценить рыночные позиции товара фирмы и принять
соответствующие стратегические решения.
В настоящее время во многих компаниях вопрос позиционирования торговой марки
осуществляется следующим образом. Проводится произвольный, в зависимости от
личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей,
представляющих наиболее важные свойства продукции как цена — вкусовые качества
и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных
потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции,
выстраивался график, который демонстрирует различия между продукцией компании
и конкурентов по выбранным показателям.
Недостатком приведенной методики построения позиционной схемы является то, что
она позволяя воспроизвести восприятия потребителями конкурентных разновидностей
товара, не позицию «идеального» наиболее воспринимаемого целевым рынком товара.
Для устранения данного недостатка наряду с позиционированием конкурирующих
товаров на схеме целесообразно показывать размещение рыночных сегментов.
Основная цель стратегии позиционирования заключается в том, чтобы выработать
приверженность потребителя к товару фирмы на основе положительных отличий этого
товара от товаров конкурентов.
Правильный выбор стратегии позиционирования требует соблюдения некоторых
условий. Необходимо:
1. Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании
покупателя.
2. Знать позиционирование конкурентов.
3. Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые
убедительные элементы в ее обосновании.
4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Престижность
• Линкольн
*Кадиллак
*Порше
*BMW
Мерседес *
* Понтаж
Крайслер *
Бьюик *
Консервативный Молодежный
дизайн *
Шевроле дизайн
Форд *
* Тойота
Додж * Сегм
* Фольксваген
Экономичность,
доступность
Рисунок 3.1 Позиционная схема рынка легковых автомобилей
5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы
занять нужную позицию в сознании покупателя.
6. Оценить уязвимость стратегии позиционирования, достаточно ли у фирмы
ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
Характеристика различных стратегий позиционирования
Существуют такие стратегии позиционирования:
• Позиционирование по показателям качества. Например, зубная паста
«Крест», которая длительное время была рыночным лидером, фирмы «Проктер енд
Гембл» позиционируется как «протикариесная зубная паста, т.е. делается акцент
на основном качественном показателе этой пасты – предотвращение кариеса.
• Позиционирование на соотношении «цена –качество» Сущность этой
стратегии заключается в нахождении оптимального соединения этих показателей и
доведение его до сознания потребителей. Например: «европейское качество по
украинским ценам», «Лучшие цены за лучшие кондиционеры», «отличное соединение
дизайна, цены и качества».
• Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами
конкурентов. Эта стратегия реализуется в сравнительной рекламе. Например:
«стиральный порошок «Ариэль» выстирает ваше белье лучше, чем обычный порошок».
• Позиционирование, основанное на особом способе использования. Например:
«Raid – лучший способ против тараканов».
• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию
покупателей. Например: «молодое поколение выбирает «Пепси».
• Позиционирование на основе разнообразия предлагаемого для продажи
товара.. Например: «Лайтимпекс – магазин светотехники».
• Позиционирование на низкой цене. Например: «Мебель – по самым низким
ценам (фирма «Дом»).
• Позиционирование на основе сервисного обслуживания. Данная стратегия
чаще всего используется фирмами, реализующими товары длительного пользования и
при этом делается акцент на «доставку, установку, гарантии».
• Позиционирование на положительных особенностях технологии. Например,
фирма «Окнопласт» подчеркивает, что осуществляет производство металопластиковых
окон по технологии немецкой фирмы КВЕ.
• Позиционирование на имидже. Эта стратегия позиционирования основывается
на уже приобретенной фирмой репутации среди потребителей. Например, «Проектер
енд Гембл» подчеркивает, что ее товары – это «качество, которое вызывает
доверие»
Различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.
Стратегия позиционирования по одному признаку акцентирует внимание потребителя
на одном признаке: «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера».
Стратегия позиционирования по двум признакам используется тогда, когда
существует большая конкуренция по преобладающему признаку. Например,
жевательная резинка «Орбит» – это приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так»
– это море свежести и всего две калории»
Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя по
трем показателям. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как
антикариесная, обеспечивающая свежесть дыхания и белоснежную улыбку».
Если позиционирование осуществляется более, чем по трем признакам, то оно, как
свидетельствуют исследования, является неэффективным, так как не откладывается
в сознании потребителей.
Самыми распространенными ошибками при использовании стратегии позиционирования
являются:
1. Чрезмерное позиционирование – означающее, что за пределами внимания
потребителя остаются некоторые важные качества товара или сегмента рынка.
1. Недостаточное позиционирование, возникающее в том случае, когда
потребитель не выделяет ничего особенного в товаре фирмы по сравнению с
товарами конкурентов, т.е. фирма не выполнила основного задания
позиционирования – не определила место своего товара среди аналогов. Такая
ситуация может сложиться в результате внедрения стратегии позиционирования
больше, чем по трем признакам.
2. Смешанное позиционирование возникает в результате частых изменений
стратегии позиционирования, и как следствие у потребителя складывается ложный
имидж товара.
3. Сомнительное позиционирование возникает в результате неумелого
соединения различных элементов маркетингового комплекса во время
позиционирования. Например «мы предлагаем товары самого высокого качества по
самым низким ценам» – типичный девиз сомнительного позиционирования, так как
противопоставляются такие элементы маркетинга-микс, как «товар» и «цена».
Результатом сомнительного позиционирования является недоверие потребителя к
фирме, что может привести к созданию ее негативного имиджа.
Таким образом, разработанная стратегия позиционирования
во-первых, обязательно должна согласовываться с комплексом маркетинговых
средств, используемых фирмой в целом, и с отдельными ее элементами;
во-вторых, должна иметь определенную стабильность, т.е. оставаться неизменной
в течение некоторого времени.
Похожие рефераты:
